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经理人:产品召回毁掉公司 企业的危机公关艺术

时间:2010-04-06 08:47:35来源:中农兴业作者:小月
字号:T| T

如果处理不慎,一次产品召回就足以毁掉一个公司

  文/叶秉喜

  2004年10月15日,全球著名家具厂商宜家公司向外界宣布,从即日起,在全球范围内召回法格拉德儿童椅。宜家在解释召回原因时表示,该产品的塑料脚垫可能会发生脱落,从

  而存在会被孩子吞食,导致发生梗塞窒息事故的危险。

  作为世界最大家具巨头,宜家公司在其产品还没有造成任何事故的情况下做出如此举动,有诸多可圈可点之处:第一,积极与公众进行沟通,保证召回的主动性,体现了一个跨国公司管理的规范性和负责任的态度,进一步赢得了人心和信任。第二,在整个产品召回的信息发布中,宜家在与公众进行信息沟通过程中保证了信息准确、及时、完整的传递和表达,整个媒体的舆论导向是朝着对宜家有利的方向发展的。第三,勇于承担责任的社会公民形象,彰显了其勇于做责任承担者的角色,给宜家的品牌增添了美誉度。

  宜家的产品召回事件,在国内企业界引起了巨大震动。国内企业在产品召回策略上缺少主动性,能逃避就逃避,能掩盖就掩盖,同时普遍缺乏产品召回的公关技巧,不知道该如何应对和引导公众、媒体和用户,任由负面舆论和猜测漫天飞。如果处理不慎,一次产品召回就足以毁掉一个公司,或者至少影响公司的声誉。因此,在什么时候发出正式的召回通知,以及如何发出通知,如何引导和影响公众舆论朝着有利于企业的方向发展等等,是一门公关技巧和学问,很值得企业好好研究。

  确定产品召回范围

  可以预见,相对而言,食品、药品、玩具、日用品和汽车等消费品行业会经常发生召回事件。这些领域的企业必须具有极高的危机感和攻克危机的意识,中高层领导都应该有专业的危机公关能力,尤其是公司的客户服务部门和公关关系部门,更要进行全面系统和时常更新的公共关系技能的培训

  如果一旦发现并确认产品确实存在缺陷,企业应该采取适当的策略进行处理,但是这并不意味着所有的产品都需要公开地进行召回,有四种情况需要企业区别对待:

  第一,危及人身和生命安全的产品需要召回。一般来说,如果这样的产品出现,则需要企业采取全面的消费者回购措施,并发出有意义的、完整的通知,确保能够让公众,尤其是用户最大范围的知晓。比如,此次宜家发布儿童椅的召回,以及三菱帕杰罗汽车的召回,就是为了避免和防止发生重大伤亡的可能。

  第二,有潜在危险但不会威胁到生命安全的产品,一般来说,企业需要坚持收回产品。

  第三,一些对生命或者财产没有重大威胁,但要求在一定范围内有限度收回的产品,这种情况就可以不发出召回通知。例如去年SONY的彩电缺陷就属于这类,不过SONY公司仍然低调地发出了产品召回通知。

  第四,一些因为生产和设计上的缺陷可能影响使用效果,或者达不到预期效果的产品。生产这些产品的厂家往往采取对产品进行软件升级、对消费者适当补偿、或者打折处理的方式。比如去年CECT手机“中国种的狗”事件,以及今年西门子手机通话声音缺陷,等等。

  建立召回公关预警机制

  “未雨绸缪”有双重含义,一指要避免问题的发生,二指在问题发生之前就要作好如何应对问题的准备,它实际上对应了危机公关的内涵。其实每个企业都要有一整套...More...↓

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