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六神:国粹品牌的年轻化征程

时间:2017-09-22 01:06:16来源:作者:
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【六神的“前世今生”】

花露水的历史可以追溯到上世纪初,那时花露水便已经风靡十里洋场,是身份和品味的象征,旗袍妹子们几乎人手一支。

1990年,上海家化的科研人员从《本草纲目》的古方六神丸中得到灵感,萃取成六神原液注入到花露水,“六神花露水”就此诞生。

具有“夏天”与“中草药”双重核心资产的六神品牌,凭借着独特鲜明的品牌定位和品牌文化内涵,树立了强大的民族品牌形象。

在夏天个人护理的细分市场上,六神品牌占有超高的占有率和极高的知名度,尤其是经典款花露水,几乎等同于夏天的代名词。

但是,随着年轻消费者的崛起,加之花露水的悠久历史,在消费者心目中,六神品牌被贴上了传统的标签,品牌逐渐意识到存在的问题,那如何找到传统品牌面对年轻消费者的出口呢?

【如何年轻化】

解决之道,便是品牌年轻化。

85后、90后,甚至95后年轻群体,他们有什么特点,有哪些需求,是六神品牌首先需要了解剖析的重中之重。

洞察年轻消费者的夏日需求,选择合适的产品作为沟通载体,找到年轻人聚集的平台和管道,以年轻人喜欢的方式来与之沟通,让他们喜欢。

2012年,《花露水的前世今生》,用动画的形式,风趣幽默地将花露水的历史娓娓道来,得到年轻消费者巨大欢迎。

这是六神品牌年轻化战役的第一步。

随后的“爱上夏天”、“裸夏”和一系列病毒视频传播,将六神品牌深深地融入了年轻消费者的夏天。

【2016的跨步】

为了给品牌注入更多年轻的基因,六神品牌聚焦在品牌夏季核心资产,进一步吸引年轻消费者,加速品牌年轻化进程,提出了“六神在手,一夏无忧”的整合传播战略。

传播集中于四个纬度:

1、明星与网络红人线上合作战略

当红大咖、演绎明星、热门网络红人无疑是当今年轻消费者追捧的风向标,在这个话题为王的时代,六神品牌集结了时下网络、影视圈人气爆棚的当红明星、热门网红,小鲜肉吴磊、网红明星薛之谦、当红大咖岳云鹏、李治廷、戚薇、李承铉、迪丽热巴等,赋予其潜在消费者的身份,以明星红人社交媒体账号为阵地,在特定传统夏天节气为品牌发声,打造“六神在手,一夏无忧”的热点话题,引发全民用六神的大规模讨论,其产生的连锁反应,一度让六神电商平台的产品销售火爆。

再通过媒体的第一时间曝光,新浪微博深度合作,以及众多自媒体外围组合传播,形成以明星、网红、媒体、平台组合的声量矩阵,借助明星和媒体的力量提升六神的产品口碑和网络话题声量,用年轻消费者最易接受的方式达到与其深度沟通的效果,并刺激年轻消费者产生购买行为。


2、线上病毒视频整合传播

整合三条病毒视频,通过自媒体组合进行发布,形成消费者圈层影响。

三条病毒视频(《2016玩转花露水》、《中国智慧的正确打开方式》、《2016抗蚊血泪史》)都延续了以往动画片讲故事的形式,分别从花露水的多种用途,艾叶甘草除菌健肤系列,驱蚊花露水的角度,以轻松有趣的方式,吸引消费者的眼球。

不断尝试和创新的六神,紧跟其后又推出了清凉沐浴露系列短视频。结合生活中的场景,以魔术的表现方式,为消费者呈现一场视觉盛宴,在炎热的夏天,为消费者带来一抹清凉,增加了六神的亲近感,成为可以和年轻群体一起玩耍的品牌。


3、创意媒体人合作

在自媒体如洪流般蓬勃发展的时代,六神在年轻化的道路上不断地打破常规,勇于创新,顺势而为地借助自媒体的力量,增强品牌及产品的口碑。

创意媒体人王左中右为六神随身装驱蚊花露水创作字创意图文,充分发挥其才能,一篇《乾隆抛弃大明湖畔的夏雨荷其实另有隐情》图文获得了近60万的阅读量,成为此次年轻化战役中的一波小高潮。

4、TVC整合传播,TV、腾讯深度合作,热门综艺IP广告投放

更深度的与目标受众沟通,需要了解目标受众的媒介喜好。

当下,娱乐经济的今天,年轻消费者是热门综艺IP的主力军。六神品牌与腾讯深度合作,投放《跑男》贴片广告和其衍生栏目《派对之王》,集中曝光,无疑是品牌年轻化战略的又一重要举措。


这个夏天,互联网上掀起了以六神品牌及其产品为话题核心的讨论浪潮,年轻消费者对品牌的好感度与日俱增。

通过此次战役,六神品牌在实现品牌年轻化的道路上又迈进了一大步。

品牌年轻化,任重道远,要有足够的毅力和勇气,而六神品牌正在这道路上坚定前行。

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