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一瓶水卖¥600多? 只因为有一个好的品牌故事……

时间:2017-09-22 01:06:02来源:作者:
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导语:每个品牌之所以被那么多人追逐,是因为被其独有的魅力所吸引,丰富的内涵所触动。没有故事的品牌是平庸的品牌,无法称为名牌,它只能代表一种标识、一种符号...做品牌,会讲故事,才会让品牌‘无限升值’,今天我们一起来看一瓶600元水是如何讲述它的故事?



最近农夫山泉出了一组广告,每支广告时常达3分钟,在各大视频网站与广告位投放,尤其你在视频网站看视频时,右上角跳出“5秒后可自主选择关闭”的按钮,这一创意让小编也是大为惊叹。相信很多的网民跟小编一样都抱着好奇的心理从头到尾看完了整支的广告。

农夫山泉打出来的这组如同纪录片一般冗长的水源地广告,成功杀出一条血路,出乎意料地好评一片。农夫山泉用他的真诚在诉说着自己的故事,一个会讲故事的品牌怎能不在消费者心中扎根呢?

“不管一件东西多么平凡无奇,只要你能提供一个关于它的好故事并使之流传开来,它的身价就能飙升。任何消费商品都能变成奢侈品,如顶级牛奶、顶级火柴以及顶级牙膏等。做品牌,会讲故事,会让品牌‘无限升值’,当然这个升值需要时间。营销的作用就是化平凡为神奇!”——“潮流观察”网站的创始人雷尼尔·艾佛斯。今天我们就来看看,一瓶600多元的水是如何讲它的品牌故事的?

品牌故事有何价值?

一个好的品牌故事,能为产品增加附加值,使之身价飙升,其根本原因,是因为在商品交换过程中,故事是有价格的,它使用企业的脑力劳动,花费必要劳动时间,成为满足人们情感需求的无形商品。

美国西雅图的华盛顿大学准备在美丽的校园里修建一座体量庞大的体育馆。消息传出,立刻引起了教授们的反对。校方于是顺从了教授们的意愿,取消了这项计划。教授们为什么会反对呢? 而校方为什么又会如此尊重教授们的意见呢?

原来在于华盛顿大学招聘教授时,总要给优秀的教授讲一个“西雅图美景”的故事:西雅图位于太平洋沿岸,华盛顿湖等大大小小的水域星罗棋布,天气晴朗时可以看到美洲最高的雪山之一一一雷尼尔山峰,开车出去还可以到达一息尚存的火山一一海伦火山……而正因为这个故事,让华盛顿大学的教授们心甘情愿地接受比美国教授平均工资水平低20%左右的待遇,而不到其它大学去寻找更高报酬的教职。换句话说,华盛顿大学教授的工资,80%是以货币形式支付的,20%是以美丽的故事带来的愉悦心情补偿的。

但是校方选定体育馆的位置恰好在校园的华盛顿湖畔,体育馆一旦建成,便会挡住从教职工餐厅窗户可以欣赏到的美丽湖光,这也就意味着教授的工资将要降低20%。那么教授们就会有充分的理由流向其它大学。

“雷尼尔效应”用可感知的数字说明:故事就是财富。在商品交换过程中,故事是有价格的。故事是无形的产品,而产品是故事的有形载体。一个拥有故事的产品能够让消费者愿意出高价购买,恰恰是因为消费者出高价购买的不只是产品,更重要的是能打动他的故事,通过产品和故事的结合获得情感的满足。

一瓶水最高能卖到多少钱?

河水、湖水、井水、冰川融水……全球分布着无数水源。在灾难性的水危机还没有蔓延到全人类的今天,水是最普通的事物之一,走过大碗茶、凉开水的时代,瓶装水又成为商场陈列中再平凡不过的商品。把水装在瓶子里,对人们来说最大的好处多数是方便,这一需求价值在绝大多数消费者心目中大致为一元、两元。

事实上,一方面随着生活品质、品味的提高,人们已经越来越不满足于消费一般的饮用水,他们希望讲求身份、品质、健康和养生,高端饮用水被呼唤;近些年环境污染愈发严重,水污染也不能幸免,直接导致消费者对饮用水安全的高度关注。另一方面随着同质化的加剧,瓶装水品牌的竞争也由激烈发展到惨烈,企业不得不依靠降价促销来维持销量,诸多瓶装水价格由此跌破一元,进入典型的微利时代。企业家开始思考:如何扩大一瓶水的利润空间?

为了解决这一问题,众品牌纷纷进驻高端,通过提高水的价格来扩大利润空间。

依云(08纪念版) ¥98

Voss¥85

(萨奇)苦味矿泉水¥160


veen$23.75

谁撑起了高价水

让消费者用啤酒,甚至葡萄酒的价格买下一瓶水,要给他们一个什么样的理由?

高端瓶装水品牌在营销招数上都不约而同地举起故事的大旗,为产品添加或传奇、或浪漫、或神秘的故事,用以支撑价格。故事营销在高端瓶装水市场甚嚣尘上。

从五元十元,到几十元上百元,从国内的九千年、5100到国外的依云、VOSS,几乎所有的高端瓶装水都要讲一个关于水源地的故事。

俄罗斯K卡-7:“水源形成于距今6500万年左右的白垩纪时代。”

珠峰冰川:“取自世界最高峰的天然矿泉活水。”

西藏5100:“取自西藏5100米,水源地泉水温度常年保持在23度左右。”

九千年:“水源地在四川省阿坝州黑水县境内。水龄为9610年,是上亿年冰川底层的融水,当今世界已测定的水龄最长的原生态冰川泉水。”

斐济:“欧洲的瓶装水含钙太多,虽然这样对骨骼有益,但是味蕾却会感到不适。而斐济的水产自火山岩地区,含钙较少。”

王岛云雨:“产自澳大利亚塔斯马尼亚岛,那里拥有世界上“最干净的空气”,雨水自然清洁无比。”

420 Volcanic:“产自新西兰班克斯半岛的一座死火山脚下,保证无人曾经染指。”

Voss:“源于挪威南部的一片净土,是地球上可寻找到的最纯净的水源之一。从那里源源流出的天然水矿物质含量低,不含钠,并且口感无与伦比。”

每一个水源地都有属于自己的独一无二的特点,每一个特点都是时间与空间的传奇。人们在一饮而尽时,会自然地联想到这瓶水的神奇之旅,获得时间或空间的情感体验。

不同的故事吸引不同类型的消费者,带来的都是一种情感的奇妙体验。正如依云所说:我喝的不是矿泉水,而是依云。消费者喝的不是矿泉水,而是一个发生在这瓶水身上的故事,品牌就是这个故事的名字。关于水的故事,通过瓶装水的形式传递给消费者,使消费者从感官和心理获得全方位的品牌体验。

一个成功品牌的形成过程,就是故事内化为产品的过程。

如果恒大冰泉能够理解这个层次,就不会再高端水市场屡战屡败了。福来品牌营销咨询机构董事长,中国人民大学品牌农业课题组组长娄向鹏老师曾说:做高端产品需要做品牌价值,我们不能为高端而高端,产品本身要能够撑得起这个价值,恒大冰泉无论从外形包装,还是从水源都无法达到高端饮用水的价值,谈何讲好品牌故事,在消费者心目中扎根呢?

湘村股份凭借一头有故事的猪在今年年初成功上市,成为高端猪肉的一大品牌。

我们的企业一定要明白此时消费者通过购买获得的不只是产品的物质形态,更多是品牌故事带来的情感体验。即使需要支付高价才能获得,消费者也会心甘情愿。这就是故事带来的品牌溢价。

故事的溢价模式:产品物理价值 + 故事情感价值 = 品牌价值

在拥有故事的品牌机理下形成的价格将不再仅仅围绕产品的物理价值上下波动,产品的物理价值加上品牌的情感价值才是最终的价格标准。而与此同时,品牌的情感价值往往不是价格这样的数字符号可以度量的,每个人对与情感的需求有很大的差异,同一个人在不同时间对情感的需求也有很大的差异。所以围绕价值浮动的价格空间将大大拓宽,扩大产品价格的有效区间,实现产品价格的最大化。

时代趋向代表了巨大的影响力.未来社会消费走向决定品牌发展方向.同时限定故事主题的风格调性。广告进入整合营销传播时代时,最重要的商业价值就是建立和维护产品与消费者之间的关系。品牌故事是时常更新的。既定的故事母题具有开放性,在坚持明确品牌精神和理念的指导下.融人消费时尚的情节不会使消费者感到吃惊或意外。

娄老师在《品牌农业》一书中写道:餐桌上的危机呼唤了品牌农业,我们正迎来了第六次的财富浪潮,厨房餐桌食品品牌革命的到来,中国五千年的文明历史,也是“吃”的文化与历史,我们的厨房餐桌品牌,有很多的故事可以讲。

我们的企业要根据产品特点设计推陈出新。故事背后是企业为了给顾客提供最健康最美味的产品而不惜精力在世界各地挖掘特色美食的良苦用心。它带给消费者的种种感动和惊喜,是不言而喻的。未来的厨房餐桌品牌一定是高端品牌聚居地!


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