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视频成媒体救命稻草?整个媒体行业都在寻找答案

时间:2017-12-08 00:57:20来源:作者:
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  摘要:很多情况下,转向视频甚至成为了裁员的代名词。在广告收入与社交媒体的双重作用下,用户的信息获取方式已经日渐改变。转向视频成为媒体目前增加收入的一个途径,视频到底应该在新闻媒体中扮演何种角色?媒体到底应该如何通过视频盈利呢?

  如果要评选2017年美国媒体界的年度词汇,转向视频(Pivot to Video),绝对可以入围。

  短视频,这种听上去并没有那么新鲜的媒体形式,却成了众多美国媒体眼中的救命稻草。在不少情况下,转向视频甚至成为了裁员的代名词,当某家媒体传来裁员的消息,同时必定会宣称自己并不是经营不善,而是转向视频。

  2017年6月,老牌娱乐媒体MTV宣布裁撤长内容的写手,并将重心转向为年轻群体制作短视频。

  同样在6月,福克斯体育宣布裁撤20名编辑和写作职位,增加视频制作、编辑和推广的职位

  7月,Vice裁撤美国、加拿大、欧洲范围内的60名员工,同时努力增加视频制作

  8月,网络媒体Mic宣布裁员25人,同时宣布公司新战略,要做视觉新闻的领导者

  9月,《滚石》的创始人简温乐被曝出正在为这家创立于1967年的老牌杂志寻找买家,在《滚石》对潜在买家表示,未来将双周刊改为月刊,削减编辑预算,另外,制作更多视频内容。

  而早在2016年就早早宣布转向视频的网络媒体Mashable,则已经在2017年11月,以远远低于此前2.5亿美元估值的5000万美元低价出售。

  为何转向视频

  广告收入与社交媒体的双重作用

  视频对于大部分的读者来说,并不是什么新鲜的媒介。提到视频,很多人首先想到的可能就是新闻网站上恼人的自动播放视频。

  这种视频形式很多情况下 不但不能给读者带来更优质的内容,反而会严重影响用户体验它不仅会降低网页加载速度,在不经点击的情况下自动带声音播放,往往在播放内容前,还会首先播放广告。然而这种破坏用户体验的模式,却能给新闻媒体带来不少收入。这就是为什么这种视频形式并不受读者欢迎,却在大量新闻网站上大行其道。

  而另一方面,读者对于视频的需求并没有明显增长。根据牛津大学路透新闻研究所的报告《网络新闻视频的未来》( The Future of Online News Video ) 显示,视频在新闻消费中扮演的并非主要角色,有75%的受访者表示自己从未或者很少用视频看新闻,花在视频上的时间只占网站访问时间的2.5%。

  既然如此,为何媒体又突然开始重提转向视频呢?

  来自广告的压力

  一方面,转向视频其实是媒体面临困境的无奈之举。目前的媒体行业依然依赖于广告收入,然而,这部分广告收入不断被Facebook和Google两家巨头侵蚀,这两家巨头占去了数字广告收入的70%以上,而其他众多媒体,仅能分得一些残羹冷炙。

  在传统的广告收入无法支撑媒体庞大运营成本的情况下,媒体将目光投向了正在增长的视频广告。随着用户习惯变化,广告商原本用于传统电视的广告正在不断向线上数字平台转移。根据eMarketer的数据,2016年全美数字视频广告预算高达100亿美元,占到了广告总预算的54%,2017年,这一比例还将继续扩大到56%。另外,比起普通的显示广告,视频广告的收费更高,平均CPM是普通显示广告的3-6倍。这些看似诱人的数字,让为了盈利而挣扎的媒体不惜放手一搏,转向视频。

  用户的社交迁徙

  转向视频的另一个重要的推手则是以Facebook为代表的社交平台。随着用户习惯的改变,越来越多的用户消费新闻的方式不再是打开浏览器->输入网址->浏览新闻,而是打开社交网络(Facebook/Twitter/Snapchat等)->浏览新闻,或是打开Google->搜索关键词->浏览新闻,大量美国媒体的浏览量严重依赖于 社交媒体巨头。

  根据Parse.ly公布的数据,各类文章的主要流量来源都是Google和Facebook,这两家巨头占了所有文章推荐流量的77%,其中Facebook占了40%。

  Facebook在2017年7月发表的一份报告中声称,用户观看视频的时间持续大幅增加,并且有45%的用户期望在将来看到更多的视频。然而如《快公司》(Fast Company)在文章中指出,这不过是一种自我实现的预言:为了增加用户在APP内的停留时间和互动,Facebook人为调整Newsfeed算法,使其更偏向于原生视频,还通过视频自动播放功能,增加视频的浏览量和停留时间。

  自然,比起文章,用户会在自己的信息流中看到更多的视频,而媒体也更愿意在Facebook上上传视频,以获得更好看的互动数据。

  2017年8月,Facebook宣布在2018年投入10亿美金,重金打造Facebook Watch的原创内容,与YouTube抢占长视频市场,各大媒体陆续宣布与Facebook结盟,为其打造高质量的专属视频内容。

  转向视频的背后

  泡沫数据与高昂成本带来的盈利困境

  转向视频、裁撤作者,已经让媒体们付出了相当沉重的代价。据Digday分析comScore的数据,截止到2017年8月,多家宣称转向视频的媒体的流量比起2016年同期下滑了至少60%。

  易碎的数据泡沫

  对于流量的下滑,Mic的总裁Jonathan Carson表示,comScore所显示的数据并不能展现Mic受众的真实数据,Mic把社交媒体放在优先位置的策略实际上可以扩大其受众。

  然而,除了社交媒体上漂亮却虚幻的数字之外,整个行业内并没有太多一致的统计标准,甚至连Facebook自己提供的数据都存在严重泡沫Facebook对外宣称只要用户观看视频观看量达到3秒,就会计入观看量,而YouTube对于观看量计算的门槛则是30秒。这样的低门槛加上Facebook视频的自动播放功能,用户只要在滑动过程中稍作停留就会被计入浏览量,华丽的数据背后到底有多少水分,大概只有Facebook自己知道了。

  此外,媒体转向视频更大的代价则在于制作成本。与文字相比,视频的制作成本要更高,需要的人力也更多。

  高昂的成本陷阱

  在Facebook上最流行的视频+大字幕形式的视频,因为制作简单、成本相对低廉而被众多媒体广泛采用。然而随着市场饱和 以及Facebook算法的调整,媒体再也无法通过这种方法通过一条30秒的视频获得上百万、上千万的浏览量,必须精心拍摄、剪辑制作高质量的内容。

  对于不少资金雄厚的媒体来说,从来没有转向视频一说,视频不过是众多媒体形式中的一种。Vox Media的出版人Melissa Bell在今年9月就在写给员工内部的信中说到:我们不相信视频需要以我们的新闻专业或是没有视频技能的员工为代价。写作是我们想要提供给观众的重要组成部分摄影、视频、声音、图像、动画同样也是。

  Vox Media从未宣布过要转向视频,却是视频领域的领军者Vox在2017年获得了四项艾美奖新闻和纪录片提名在短短一年时间内YouTube的订阅用户从一百万不到增长到三百万。

  然而对于更多原本就在资金上捉襟见肘的中小型媒体来说,制作高质量的视频并不是管理层 一句话就能做到的。面对不断下滑的流量和利润,要想追逐视频可能带来的潜在利润,这些媒体不得不放弃原有的模式,节省成本,裁撤员工。

  视频的利润到底从何而来,没有人能给出明确的答案。

  视频究竟如何盈利

  社交平台与制作者的漫长探索

  传统的视频主要盈利模式是贴片广告,这也是YouTube、传统新闻网站上的视频最普遍使用的盈利模式。然而,这种模式并不适用于Facebook的Newsfeed,大部分用户在浏览一条视频上的停留时间可能仅有3秒,再短的贴片广告都有可能让用户放弃观看这条视频,而用户放弃观看的方式也非常简单只需要轻轻下滑。

  杯水车薪的中插广告

  为此,Facebook也在努力 寻找视频盈利的方向。2017年年初,Facebook开始推出中间插入广告(Mid-roll ads),允许90秒以上的视频在中间插入15秒以下的视频广告,并调整Newsfeed算法使其更倾向 于90秒以上的视频。这一尝试为视频的盈利提供了更多的可能性,然而到目前为止仍未获得成功。一方面,中间插入广告大大破坏了用户的体验,也让视频的浏览量、观看时长等数据受到影响另一方面,中间插入广告带来的收益十分有限,据Digday的报道,一个播放量超过2000万的视频所能带来的广告收入仅为500美元,这和视频相对高昂的制作成本相比杯水车薪。

  平台补贴鼓励原创

  对于媒体来说,更有吸引力的可能是Facebook在今年8月新推出的Watch栏目。据路透社报道,为了吸引内容制作者,Facebook会为较短的节目内容支付1万美元到3.5万美元的费用,会为更长的剧集支付高达25万美元的费用,另外制作者同样可以通过中间插入广告盈利。但至于Facebook补贴内容制作的模式还能持续多久,同样悬而未决。(Facebook此前就曾经为了鼓励媒体使用直播而补贴媒体,然而计划持续一年后终止。)

  平台依赖的隐忧

  但依赖平台,对媒体来说同样不是上策。因为平台政策变化而让媒体遭受打击的例子比比皆是。2013年11月,Facebook宣布对Newsfeed的算法做出调整,使其更偏向于高质量内容,当时以标题党而著称的媒体网站Upworthy便遭受了沉重打击,在短短两个月的时间内,流量下滑了46%,一年内流量仅剩原来的四分之一,这家曾经号称史上增长速度最快的媒体网站从此一蹶不振。

  Facebook近日又传出在多个国家小规模测试新功能,将媒体的内容移出原本的Newsfeed,放入新的探索(Explore)栏目,如果这一做法大规模使用,几乎所有媒体的流量都将断崖式下滑。

  The Information的主编Jessica Lessin在文章中指出:视频是消耗时间的强大的媒介,也就是说,服务于&lsquo无聊(boredom)市场。但对于消费和创造信息来说,是一种糟糕的媒介。对于媒体来说,对视频和视频利润的追逐很有可能让媒体的目标从传播信息变成娱乐大众,长此以往,这会威胁到整个媒体行业乃至整个社会。

  技术革新、社交媒体崛起、消费新闻习惯的变化,给整个媒体行业都带来了天翻地覆的变化,转向视频或许只是媒体对整个行业变化的应激反应之一,抑或是整个媒体行业视觉革命的前兆。视频到底应该在新闻媒体中扮演何种角色?媒体到底应该如何通过视频盈利?整个行业都在寻找问题的答案。

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